ASSARREDO
Associazione nazionale delle industrie produttrici di mobili

Messico chiama Italia

Intervista al Presidente di ASSARREDO Giovanni Anzani pubblicata sul numero di INTERNI di Ottobre

04 ottobre 2016

Di Gilda Bojardi con Katrin Cosseta

Incontro con Giovanni Anzani, presidente di Assarredo, sul tema del Messico come ‘terra di conquista’, a colpi di design, per le aziende italiane: i numeri, le strategie, le ragioni di un successo.

Le strade del lusso di Città del Messico pullulano di griffe italiane del design. Anche gli esclusivi department stores ospitano i monobrand dei nostri marchi più conosciuti dell’arredamento. Da oltre un decennio il mercato messicano dà ragione alle aziende italiane che hanno scelto di investire nel Paese. Quali le difficoltà, le dinamiche, le prospettive? Le illustra Giovanni Anzani, forte della visione collettiva e istituzionale della Federazione, ma anche dell’esperienza imprenditoriale alla guida di un gruppo, Poliform|Varenna, tra le più internazionali e autorevoli voci del design made in Italy.
-L’INTERNAZIONALIZZAZIONE È ANCORA IL DRIVER PRINCIPALE DELLA CRESCITA DELLE IMPRESE DEL MOBILE DI DESIGN? QUALI SONO LE STRATEGIE OPERATIVE PIÙ EFFICACI IN QUESTO SENSO?
Il futuro per le nostre imprese è senza alcun dubbio l’internazionalizzazione. Il mercato interno dopo il 2008 soffre enormemente e di conseguenza bisogna sapere affrontare le problematiche dell’esportazione. In Europa, dove più o meno parliamo lo stesso linguaggio, è più facile, ma ormai è inevitabile soprattutto per le aziende del design, uno sbocco a livello globale. Le strategie per essere vincenti: affrontare un mercato alla volta, entrarvi in punta di piedi per acquisirne una sempre più profonda conoscenza e poi allargarsi progressivamente. Questo vale per tutti i mercati, perché ognuno presenta problematiche diverse riguardo le normative, le leggi di importazione, gli standard dimensionali, le aree di gusto.
-NELLA GEOGRAFIA SEMPRE MUTEVOLE DEI MERCATI, COME SI PONE OGGI IL MESSICO IN TERMINI DI SOLIDITÀ E PROSPETTIVE DI CRESCITA? QUALE IL RUOLO DI QUESTO PAESE, CERNIERA TRA NORD E SUDAMERICA?
Stiamo vivendo un momento storico molto particolare, all’insegna dell’incertezza. Come si svilupperà la grande incognita Brexit? Saranno tolte le sanzioni alla Russia? I Paesi dell’Est sono stabili? Questi fattori impongono quasi una ‘navigazione a vista’ e la ricerca di mercati stabili. Il Messico lo è, perché è politicamente solido e ha un’economia in costante crescita, oltre a una fascia di popolazione ad alto reddito che apprezza sempre di più i bei prodotti di qualità e i brand internazionali dei vari settori, dalla moda all’arredamento, tra cui il design Made in Italy.  Non penso però che il Messico funga da cerniera tra Nord e Sudamerica (in un certo senso Miami svolge meglio questo ruolo), è piuttosto una realtà a sé, con un’economia locale che funziona bene, al contrario dei Paesi legati al petrolio. Si pensi al Brasile, che è imploso dopo essere stato considerato una grande promessa per anni. 
-QUANTO VALE OGGI PER L’INDUSTRIA ITALIANA DEL MOBILE IL MERCATO MESSICANO? 
Per quanto riguarda il macrosistema arredamento (esclusi complemento e bagno), secondo i dati elaborati dal Centro Studi Federlegno Arredo il Messico importa prodotti italiani per un valore attuale di circa 100 milioni di euro anno. I risultati a dicembre 2015 sono esplosivi, registrando un incremento del 44%, ma è più interessante vedere la storia, l’evoluzione degli ultimi anni. Le statistiche mondiali dicono che dal 2009 al 2015 le importazioni di mobili italiani in Messico sono più che triplicate. L’Italia è il terzo fornitore, dopo Cina e USA, e si attesta a una quota di mercato del 6%. È importante vedere anche le performance dei singoli comparti. Siamo infatti i primi fornitori di cucine in Messico, con una quota del 56% sul totale dell’import del comparto, per un valore di 9 milioni di euro. Gli imbottiti rappresentano una quota del 10% e le sedie, di cui siamo quarto fornitore, il 7%. Anche il settore illuminazione sta crescendo molto bene. Questi risultati sono direttamente connessi alla presenza diretta e qualificata sul territorio delle aziende. 
-PER LE AZIENDE ITALIANE, FUNZIONA MEGLIO IL MERCATO CONTRACT O RESIDENZIALE?
Attualmente il segmento residenziale prevale sul contract, anche se quest’ultimo ha avuto un’impennata l’anno scorso. Bisogna comunque fare un distinguo tra il concetto di fornitura di prodotto seriale in quantità massiccia e la realizzazione di prodotti custom. 
-NELLA SUA ESPERIENZA DI IMPRENDITORE, QUAL È LA PIÙ EFFICACE STRATEGIA DI PENETRAZIONE NEL MERCATO MESSICANO? QUAL È LA POLITICA DI POLIFORM?
Da oltre 10 anni le nostre aziende sono presenti in Messico, prima con shop in shop o allestimenti in general store, poi con monobrand e flagship. Si è mutuata la dinamica del mondo della moda: partire dalla grande distribuzione e poi aprire le boutique proprie. L’importante è non attuare politiche mordi e fuggi, con un rappresentante e campionature spot, ma assicurare una presenza qualitativa, anche per la presentazione dei prodotti. Poliform in Messico ha un partner affidabile e capace, Piacere, uno dei più prestigiosi dealer sul territorio messicano dei maggiori brand internazionali del design, e uno showroom scenografico in una villa con piscina. L’obiettivo è fare prefigurare al cliente quale può essere la casa del suo futuro, suggerendo tipologie di abitazioni, diversificate tra loro per aree di gusto e potere d’acquisto, personalizzando forme, colori, finiture, tessuti, abbinamenti, con possibilità di scelta in un mondo di gamma. Per questo motivo abbiamo 80 monobrand nel mondo che funzionano, perché comunicano ad ogni latitudine la filosofia, l’eleganza di Poliform, esprimendo un concetto di qualità.
-ESISTONO OPERAZIONI STRUTTURATE DI SISTEMA PER PROMUOVERE IL DESIGN ITALIANO O PREVALE L’INIZIATIVA DEI SINGOLI? COME GIUDICA IL PLUSVALORE CHE L’ETICHETTA MADE IN ITALY PUÒ ATTRIBUIRE A UN PRODOTTO? 
Il bene di ogni singola azienda è anche il bene del sistema. Bisogna procedere insieme, in quanto ambasciatori del Made in Italy, ma ognuno mantenendo la propria identità. Di qui il ruolo fondamentale di Federlegno e Assarredo, che organizzano missioni internazionali per promuovere l’eccellenza delle nostre imprese. La prossima sfida sarà portare il Salone del Mobile a Shanghai, a novembre, ma solo nel 2015 abbiamo promosso circa 80 iniziative internazionali come a Mosca (I Saloni WorldWide Moscow), New York, Miami: presentazioni in consolati e ambasciate e missioni B2B per mettere in contatto le nostre aziende con i giusti interlocutori: distributori, architetti, developer, istituzioni e stampa. Il Made in Italy non è solo un’etichetta; è un valore autentico, ma sotto questo cappello si cela spesso una realtà confusa e indifferenziata. Noi abbiamo il senso del bello e del fare bene. La qualità, la ricerca, vanno comunicate e spiegate, con questo tipo di missioni collettive, ma anche con l’impegno e gli investimenti delle singole aziende più strutturate, che attraverso i loro monobrand esprimono, con un unico linguaggio, cosa vuol dire avere una casa di design, firmata Italia.